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杭州家具价格战调研
发布日期:2013-11-25



调研人员黄继毅老师,家具行业资深顾问。

目的:家具行业的营销方式、目标客户分类、产品流行趋势

随着2008年底由美国暴发的金融危机的影响,全国整体经济紧缩是目前中国家具销售增长缓慢的主要原因。不少家具厂商因此陷入了困境。加上各家具厂商之间激烈的竞争,导致家具价格战愈演愈烈,在这双重打击之下,家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。自2009年的第一个黄金假日“五一”以来,全国很多城市的家具产品价格大幅跳水,很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低,有的甚至跌幅最高达到了70%,然而,家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买,家具消费市场遭遇寒流了吗?中国家具营销应该怎么做?中国家具营销的未来趋势是什么?

疯狂的价格战能抵抗消费寒流吗?

1、疯狂价格战的表现

就在家具消费能力相对比较强的浙江杭州,黄继毅在5月1日、2日、3日、4日连续四天,不停地奔走位于杭州市绍兴路的和平家私博览中心和秋涛路的华东家具市场。类似“大牌名牌优品统统底价”、“震憾优惠史无前例”、“XX家具满1500减700”、“满1500送600 品牌家具超值享”等广告标语、海报到处都是。尽管如此,大部分的家具展厅依旧门可罗雀。

(1)走进儿童家具板块,看到国内最强的8个知名品牌力拼底价。如我爱我家8.5折基础上享受送床垫活动,相当于7.5折,还有多款标贴品仅7折,米奇天地5.1折起,其它如七彩、喜梦宝、多喜爱、星星索等六个品牌都上演全城独一无二的优惠。某展工作人员告诉黄继毅,为了促进销售,目前正在借着五一假日公司进行成本价销售的活动,但是从目前来看,效果甚微。为了刺激消费,公司又对所售的家具品进行了二次调价,由原先的折扣再下调10%,然而几天下来销售情况依旧不乐观。

(2)板式家具板块中,以曲美、迈赫、美迪等20多个品牌直接底价。如曲美在打出只要成交价满1万元即可享受1000元的总部贴补,这是曲美22年来首次最大的优惠促销;迈赫更是直降40%,演绎史上最大的一次触底,这也是迈赫全国唯一一个城市的重大举措;美迪三个系列首度松动,满2000元返400-600元……期中,还有迈赫、小藤匠、美迪、米奇天地等数十个品牌打破常规,除展厅以外的产品,只要看中画册里的物品订货,在折扣价后再下浮10—20%。然而,进行选购的人也不多。 

(3)黄继毅看到,奥利尔、伊卡兰、大森、法朗仕、典派等一批优秀的欧美家具品牌都放下了高贵身价,奥利尔等甚至以4折起,并有成本价征集5套样板房活动。此外,美邦美家、国森、旺族之家也仅5折左右。上前询问价格的市民也不少,而真正掏腰包购买的并不多。对于在家具展厅内驻足选购的市民来讲,导购小姐的热情要高涨很多,积极地向消费者建议买哪款家具目前最为划算。但是大多数市民并不就此买账,观望的比较多。

(4)床垫、软床、沙发、窗帘四个软体板块更是争奇夺鲜,美得丽热销的多款专供品与19楼标贴品相当于5折,雅兰、穗宝、花为媒都以厂价出售。爱依瑞斯、别墅之窗、亚迪、芝华仕、格调、迪欧空间等沙发品牌千款沙发也纷纷打出“只需花二三千元就可以买购到价值六七千的沙发”,芝华仕、亚迪开通厂家直通车,直接去工厂成本价采购。一位消费者告诉黄继毅:“目前家具品价格不稳定,并且各家具店里面销售的家具产品报价差距还是很大,短期价格下跌的可能还是很大,不过现在有时间的话,多关注关注还是应该的,等再低点买也不迟。”

(5)柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十几种材质制作的40多个实木品牌。如掌上明珠、华日、木品木、艺品轩、和木居、皇朝凤凰、中国概念、奥美森等都释放出无比的热情,让利幅度堪称历届之最,如掌上明珠3~5.5折,哈曼尼4.5折。但就是如此降价促销也难见效果。

2、价格战将带来什么

(1)我们暂且不说是什么原因这么大幅度的降价也难见效果,也不说个别家具厂商在此次降价促销活动中也取得了一些小成绩,然而价格大战与低价策略是分不开的。事实上,价格战的危害性是有目共睹的。先是上世纪90年代开始,我国彩电行业开始连续掀起6次“价格战”,曾经闻达于行业内外的凯歌、飞跃等几十家品牌仿佛一夜之间土崩瓦解,几千家配套厂也纷纷倒闭。再有格兰仕成功降价赢得发展的例子。1995年,格兰仕果断决策卖掉羽绒项目,开始大批生产微波炉,并低价销售,一下子将30多家微波炉厂打垮,但短期内元气大伤。从这两例降价事例不难看出,败的固然凄惨,即使胜了的也是惨胜。

(2)对于市场来说,“价格战”更是偏离了市场发展的主流,忽视了技术、创新这些根本,而仅仅抓住价格这个表面因素,其结果无疑将减缓市场的发展,甚至造成崩溃。而这些也最终转嫁到消费者身上,看来在短期内获得实惠的消费者在将来将蒙受更大的损失。已经被价格战教育得更加理性了的中国消费者在本次家具价格大战中不买单,这必定也是一个主要的原因。

(3)家具厂商们竟相“以低价促销”,势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。 “以低价促销”竞赛中,最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降,而最终受损害不单是家具厂商,还有家具消费者和家具产品使者,进而给整个家具行业造成沉重的创伤。

因此,家具行业要获得有序和持续发展,必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说,必须靠生产技术、产品质量和售后服务,始终坚持对质量不断进行改进,对产品设计进行创新,对功能不断完善,创造出新的价值。以此作为是家具厂商“价值战”的通行证。同时,实施名牌战略,不要什么都类型的家具都生产、什么价位的家具都卖产,而是进行一个相对长远的品牌战略规划,只要家具企业摆正自己的位置,以长远发展为目标,塑造家具企业的核心竞争力,就完全没有必要依靠单纯的价格竞争来抢夺市场。市场应向良性竞争的方向发展,这也是其最终走向。有责任的企业家应该为行业的发展负责,始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。把行业的发展、市场的繁荣、企业的百年基业看作高于一切。当然,这份责任沉甸甸的,因为它关系着整个家具行业以至于市场的明天。




关键字:南京家具价格战研究



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